Über die Kunst, Substack achtsam zu nutzen (Teil 2: Für Schreibende)
Ein ehrlicher Blick auf die Schattenseiten des Schreibens auf Substack – und was mir hilft, trotzdem bei mir zu bleiben.
Feierabend ist nicht nur das Ding nach der Arbeit, sondern die Zeit für all das Leben in deinem Leben. Mein Name ist Claas und mit TAoMF versuche ich, das gesamte Spektrum eines gelungenen Feierabends zu erkunden. Wie immer das auch aussehen mag. Dazu gibt es wöchentlich im Soundletter die passende Musik.
Kleiner Hinweis vorweg: Dieser Artikel richtet sich an alle, die auf Substack schreiben – oder darüber nachdenken. Falls du „nur" liest: Teil 1 dieser kleinen Serie ist vielleicht interessanter für dich. Aber vielleicht hilft auch ein Blick hinter die Kulissen, um zu verstehen, warum manche AutorInnen so agieren, wie sie agieren.
220 Subscriber... refresh... 220 Subscriber... refresh... 221! Yes! … und nochmal … refresh …
Ich habe angefangen, mich dabei zu ertappen. Mehrmals täglich. Nicht weil ich muss. Nicht weil sich dadurch irgendetwas ändert. Sondern weil mein Gehirn nach dem nächsten kleinen Kick giert.
Habe bislang noch keinen Creator gesehen, der durch das Starren auf sein Dashboard seinen Lebensunterhalt verdienen konnte.
Im ersten Teil dieser Serie habe ich über die Fallen geschrieben, die Substack für Lesende bereithält. Der endlose Feed, die variablen Belohnungen, das Doomscrolling im intellektuellen Gewand.
Aber das ist nur die eine Seite der Medaille.
Auf der anderen Seite – der Schreibenden-Seite – ist es mindestens genauso wild. Vielleicht sogar wilder. Als LeserIn entscheidest du, wann du die App öffnest, was du liest, wann du wieder gehst. Als Schreiberling? Da wird aus dem Konsumenten plötzlich jemand, der konsumiert werden will.
Und das verändert eine Menge.
Was dich gleich erwartet:
Was Substack eigentlich von uns will
Und am Ende: Warum ein Anruf von meinem Cousin mehr wert war als hundert Follower
Was Substack von uns will
10% von jedem bezahlten Abo gehen an Substack. Das bedeutet: Die Plattform verdient nur dann, wenn wir Paid-Subscriber gewinnen. Keine Werbung, keine Datenverkäufe – nur unser Erfolg ist ihr Erfolg.
Klingt erst einmal fair, oder?
Aber hier liegt eine Falle: Dieses Modell erzeugt einen subtilen, aber konstanten Wachstumsdruck. Mehr Subscriber. Mehr Reichweite. Mehr, mehr, mehr. Und so werden manche von uns – bewusst oder unbewusst – zu VerkäuferInnen ihrer selbst.
Doch auch wer gar nichts verkaufen will, ist nicht immun. Die Mechanismen der Plattform – die Zahlen, die Vergleiche, die Dopamin-Kicks – wirken unabhängig davon, ob Newsletter dein Business-Case sind oder du nur zum Spaß hier bist. Du kannst trotzdem in die Falle der Maschine tappen.
Am Anfang war Substack eine Plattform für Menschen, die gerne schreiben. Nun ist es eine, die uns ermöglicht, „über Abonnements Geld zu verdienen“. Aber die meisten, präsentesten „Growth-Tipps“ kommen dabei nicht von Substack selbst. Sie kommen von der Community. Von erfolgreichen AutorInnen, die ihre „Geheimnisse“ teilen. „Poste drei Notes pro Tag!“, „Nutze Cliffhanger-Paywalls!”, „Restacke strategisch!“
Es ist ein Ökosystem aus gut gemeinten Ratschlägen, das sich selbst füttert. F*ckin smart!
Die Dark Patterns für Schreibende
In Teil 1 habe ich über die persuasiven Designs gesprochen, die uns als Lesende in der App halten. Für Schreibende gibt es ebenfalls ein Arsenal an psychologischen Hebeln, kleinen Kniffen und Tricks. Ich will sie nicht verteufeln, sie mögen in bester Absicht erstellt worden sein. Aber mir machen sie zu schaffen:
Die Dashboard-Sucht
Die Psychologie dahinter nennt sich Variable Ratio Reinforcement – das gleiche Prinzip, das Spielautomaten so süchtig macht. Die Belohnung (ein neuer Subscriber, ein Like, ein Kommentar) kommt in unvorhersehbaren Abständen.
Unser Dopamin-System liebt die Spannung des „Vielleicht jetzt?“.
Das Dashboard ist der einarmige Bandit für Schreibende. Und der Einsatz? Unsere Zeit. Unsere Aufmerksamkeit. Unsere kreative Energie.
Das Gift der Zahlen
Aber das Checken des Dashboards ist nur das offensichtliche Problem.
Dahinter aber steht: Die Zahlen verändern, wofür wir schreiben.
PsychologInnen nennen es den Overjustification Effect: Wenn eine Tätigkeit, die wir aus Freude tun, plötzlich belohnt wird, kann die äußere Belohnung die innere Motivation verdrängen. Wir fangen an, für Subscriber zu schreiben, statt für die Sache.
Und die Metriken messen nicht, was zählt. Ein ehrlicher Text, der drei Menschen wirklich erreicht, sieht im Dashboard schlechter aus als ein optimierter Cliffhanger mit 50 Likes.
Unbewusst beginnen wir zu optimieren – nicht auf das, was wir sagen wollen, sondern auf das, was „performt“.
Der Vergleichsdruck
„Die hat 5.000 Subscriber und schreibt doch nur über Schnickschnack!?!?”
Mir gefällt dieser Gedanke nicht, aber ich hatte ihn. Der Sozialpsychologe Leon Festinger nannte es Social Comparison Theory: Wir bewerten uns selbst, indem wir uns mit anderen vergleichen. Das ist menschlich.
Das Problem: Wir vergleichen immer nach oben. Zu denen, die mehr haben. Nie nach unten. Und Substack macht das zum Dauerzustand. Die Leaderboards. Die „Top 10 in [Kategorie]”-Badges. Die öffentlichen Subscriber-Zahlen anderer.
Was hilft? Ich versuche – versuche!!! – zwei Fragen zu stellen: Wie sieht deren Leben dahinter aus? Ist das noch Freude – oder graues Business? Und manchmal, wenn ich großzügig bin: Guter Artikel. Verdient! 🙃
Die Stille nach dem Publish
Ich habe Ende letzten Jahres ein Gewinnspiel gemacht. Selbst designter Kalender als Preis. Tagelange Vorbereitung. Richtig gut geworden … finde ich!
Und dann: ein Teilnehmer…
Die ersten Stunden nach dem Veröffentlichen sind seltsam. Du hast alles gegeben, jedes Wort poliert – und dann: Stille. Die Welt dreht sich weiter, als wäre nichts passiert.
Maximal frustrierend! Unser Gehirn hat diese Tendenz, auf Unsicherheit mit Angst und negativen Interpretationen zu reagieren. Wenn das Signal ausbleibt, erfinden wir Geschichten – und die sind selten freundlich.
Der Text war schlecht! Keinen interessiert’s! Du bist irrelevant!
Das Gemeine: Du weißt nicht, ob es am Text lag, am Algorithmus, an der Uhrzeit – oder ob es einfach ein ruhiger Tag war. Die Stille ist kein Urteil. Aber sie fühlt sich so an.
Die Frequenz-Angst
„Ich sollte öfter posten.”
„Einmal pro Woche ist das Minimum.”
„3 tägliche Notes, mindestens!”
Die Angst, nicht präsent genug zu sein. Vergessen zu werden, wenn man mal eine Woche pausiert. Hier wird Druck erzeugt: von Creator-Gurus und meinen eigenen ausgedachten Ansprüchen.
Das geschieht besonders durch die Notes-Funktion: Ohne das regelmäßige Posten von tiefsinnigen Gedankensnacks, das Kommentieren und „Restacken“ ist es nicht mehr so leicht, Reichweite aufzubauen.
Das allerdings führt manchmal dazu, dass ich mich in den endlosen Weiten des Feeds verliere und bei all den Inhalten ganz vergesse, dass ich eigentlich doch was Schlaues schreiben wollte.
Außerdem habe ich mich dabei ertappt, Artikel zu veröffentlichen, nicht weil sie fertig waren oder sie mir sonderlich gefielen, sondern weil ich das Gefühl hatte, irgendwas raushauen zu müssen. Schließlich habe ich mir das vorgenommen. Und was ist, wenn ich den Algorithmus oder gar die LeserInnen verärgere?!
Das Ergebnis? So manch mittelmäßiger Text, der mir im Nachhinein unangenehm ist.
Was meinst du, habe ich etwas vergessen? Wie blickst du auf das Thema? Was macht dir hier auf Substack Probleme oder Sorgen? Lass uns uns doch mal austauschen!
Die drei Fragen, die ich mir zu selten stelle
Aber weißt du was: Fuck it.
Ich bin hier, weil ich Spaß haben möchte. Weil ich mich ausprobieren möchte. Weil ich persönlich wachsen und lernen möchte. Und im tiefsten Herzen weiß ich, dass, wenn ich dem folge, das alles auch schon irgendwie klappen wird. Was auch immer ich mit „klappen“ eigentlich meine.
Deswegen habe ich angefangen, mir drei Fragen zu stellen. Nicht täglich – so diszipliniert bin ich nicht. Aber immer dann, wenn mich das Dashboard-Fieber packt – oder es mir zumindest auffällt:
1. Warum schreibe ich hier eigentlich?
Weil ich etwas zu sagen habe? Oder weil ich denke, ich sollte?
2. Was bedeutet „Erfolg“ für mich?
500 Subscriber? 5.000? Oder ein einziger Leser, dem ich geholfen habe?
3. Suche ich Reichweite – oder Verbindung?
Reichweite ist eine Zahl. Verbundenheit ist ein Gefühl. Du kannst 10.000 Subscriber haben und dich einsamer fühlen als je zuvor.
Warum bist du hier? Warum schreibst du? Nur für dich, aus Spaß an der Freude oder um dir ein berufliches Standbein aufzubauen? Oder gar beides?
Was mir hilft
Keine Growth-Hacks. Nur Gelassenheit. Und dazu der Versuch, ein System zu etablieren, das versucht, die negativen Auswirkungen, die es auf mich hat, abzufedern.
Stats-Distanz schaffen
Notes sind Marketing-Tool
Notes helfen dabei, dass eigene Texte gefunden werden. Wenn du deine Followerzahl steigern willst, dann bau dir ein System, das für dich funktioniert. Falls nicht, dann hab Spaß mit den Notes und den Menschen dahinter oder meide die Dopamin-Maschine.
Für mich habe ich ein funktionierendes System gebaut, mit dem ich max. 1 Mal pro Woche aus meinen Texten und gesammelten Gedanken schmackhafte Häppchen destilliere und für die Pipeline vorproduziere. Ich nutze dabei auch alte Releases, Notizen zu Büchern und sonstige Gedankenfetzen. Was funktioniert, verwurschtel weiter, oder auch nicht.
Feste Review-Zeiten setzen
Ich habe mir im Kalender einen wiederkehrenden „Termin“ für den Review von Zahlen angelegt. Das ist die Zeit, in der ich mir erlaube, mich einmal durch die Zahlen zu klicken. Das Gute bis jetzt: Zweimal, als der Termin kam, hatte ich gar keinen Bock drauf.
48-h-Regel nach Publish
Manchmal beobachte ich die Reichweitenzahlen meiner Posts. Ungewollt eigentlich. Aber dennoch.
Oh… Schon 85 Views nach 3 Stunden … die Linie sagt, das ist besser als mein Durchschnitt. Yesss!!!!
Das scheint wie eine nützliche Auswertung und Statistik, aber bringt dir für den Moment nichts, außer im Zweifel schlechter Laune und Zweifeln. Deshalb versuche ich, diesen View in den ersten 48 Stunden nach Review zu meiden.
Editor-URL bookmarken
Anstatt jedes Mal über das Dashboard zu müssen, wenn ich einen neuen Artikel anfange, umgehe ich das Dashboard durch einen Direktlink zu /post?type=newsletter
Kreative Energie schützen
Morgens schreiben
In den ersten Stunden ist mein Kopf oft am klarsten. Die Flow-Forschung legt nahe: Diese Zeit ist besonders „wertvoll“, weil weniger Reize um Aufmerksamkeit kämpfen.
Ein Schreibritual etablieren
Ein wiederholbarer Startknopf für den kreativen Modus. Gleiche Signale helfen (Kaffee, Musik, bestimmter Ort), schneller reinzukommen. Obwohl kleiner und ungemütlicher, aber mit Laptop am Esstisch klappt besser als 2 Meter weiter am Schreibtisch mit großem Bildschirm und ergonomischer Tastatur.
Nicht zu viel Planen
Ein zu starrer Plan kann blockieren. Ein Content-Plan für die nächsten 38 Wochen bringt mir nichts, wenn ich heute keinen Bock hab, diesen Artikel zu schreiben, der morgen „raus soll“. Bei einem Schreib-Slot nehm’ ich mir ein Thema aus meiner Ideenliste und fang an.
Schreiben und Editieren trennen
Zwei unterschiedliche mentale Modi. Wenn beides gleichzeitig läuft, bremst der innere Editor den Entwurf aus. Und wenn ich’s doch mal versuche, merke ich, wie viel langsamer und ungelenker ich bin.
Aufhören, wenn’s noch spannend ist
Lieber mit Restenergie stoppen, vielleicht sogar mitten im Satz, als bis zum letzten Wort sein Hirn ausquetschen zu wollen. Dann fällt mir der Wiedereinstieg leichter, weil sich der Faden leichter wieder aufnehmen lässt.
Erfolg neu definieren
Eigene „Benchmarks“ setzen
Ich mach’ mir kein Reichweiten-Ziel mehr. Sondern ich frage mich: Macht es mir noch Spaß? Oder sogar ein Stück mehr als noch vor einem Monat? Falls nicht: Woran liegt’s, was kann ich ändern?
Warum und für wen schreibe ich?
Kurzer Realitätscheck: Würde ich diesen Text auch schreiben, wenn niemand klatscht?
Qualität vor Frequenz
Lieber seltener veröffentlichen, dafür mit Substanz. Ein Text, der sitzt, schlägt vier, die nur „okay“ sind. Um ehrlich zu sein: kein Plan, ob das stimmt. Growth-Ratgeberinnen würden vielleicht was anderes sagen. Aber fest steht: Ein Text, der mir beim Schreiben Spaß macht und sich gut anfühlt, schlägt definitiv den viralen, den die KI ausgekotzt hat.
Echte Verbindungen
Der schönste Moment meiner bisherigen Substack-Zeit war kein Subscriber-Meilenstein.
Es war ein Anruf von meinem Cousin, der unerwarteterweise meinen Newsletter liest und ihn richtig gut findet!
Das war mehr wert als hundert neue Follower.
Oder die Nachricht von einer Leserin: „Das war genau das, was ich heute brauchte. Danke!”
Wenn du mir also was richtig Gutes tun willst … 🙃
Ich sollte hier vielleicht etwas gestehen…
Dieser Artikel ist natürlich auch strategisch. Zumindest ist er aus dieser Denke entstanden. Ich hoffe, dass er geteilt wird. Dass er „performt“. Das ist die Ironie: Selbst wenn ich über Achtsamkeit schreibe, ist ein Teil von mir schon beim Dashboard.
Ich habe (noch) keine klare Lösung dafür. Nur die Ehrlichkeit, es zu benennen.
Auch dein Newsletter braucht manchmal Feierabend
Mir ist klar, dass es Dutzende Motive und tausende Intentionen gibt, hier auf Substack zu schreiben. Von „nur zum Spaß!“ bis hin zu „das ist mein Job!“. Und dieser Text bildet mit Sicherheit bei weitem nicht alles ab, was vielleicht abgebildet werden musste.
Die Creator Economy verkauft einen Traum: Mach, was du liebst, und werde dafür belohnt. Aber sie verschweigt den Preis. Und dazu zählt auch, dass Burn-outs bei Creatorn ziemlich häufig sind. Und der Weg in einen Burn-out kommt schleichender, unbemerkter, als man so denkt. Die Erfahrung musste ich leider schon machen.
Deshalb lohnt sich regelmäßig ein kleiner Schritt zurück, ein nüchterner Blick auf das Ganze und in die eigene Gefühlswelt.
Substack ist besser als viele Alternativen. Keine Werbung, weniger Algorithmen, die deinen Content verstecken (zumindest nicht so offensichtlich). Aber es bleibt ein System, das auf Wachstum ausgelegt ist. Und Wachstum hat seinen Preis.
Aber die Metriken werden unwichtiger, wenn die Arbeit selbst erfüllt. Wenn ich einen Satz schreibe, der genau so klingt, wie ich ihn gemeint habe. Wenn ich beim Schreiben vergesse, dass jemand das lesen wird.
Kreativität sollte ein Teil des guten Lebens sein – nicht dessen Feind.
Auch der eigene Newsletter braucht manchmal Feierabend.
Nicht um mehr zu produzieren. Sondern um zu spüren, warum man angefangen hat.
In diesem Sinne: schönen Feierabend.
Claas
Falls dir gefällt, was du liest und hörst, freue ich mich wie immer über ein Abo, eine Weiterempfehlung oder ein paar nette Worte. TAoMF ist ein Herzensprojekt und Hobby. Es ist kostenlos für alle verfügbar. Wenn du meine Arbeit wertschätzt und unterstützen möchtest, kannst du mich gerne auf einen Kaffee einladen.
Danke dir für diesen tollen Artikel, und ich kann dir da nur zu stimmen. Ich habe auf den Kanälen auch schon so einiges hintermir. Ich hatte einen Blog, verschiedene Instagram Kanäle, Tiktok etc. Und jedes Mal war mein Wunsch damit erfolgreich zu sein- vor allem auch weil mein Umfeld natürlich wusste was ich da mache. Und ganz offen gesagt: erfolgreich war ich nie. Dafür habe ich auch nie lange genug durchgehalten, weil ich so frustriert war von der Stille und der fehlenden Resonanz wenn nichts kam. Dieses Mal mache ich es anders. Niemand außer meinem Partner weiß von meinem Substack, ich promote es nirgends. Und ich schreibe einfach. Ohne richtiges Ziel. Wäre es cool wenn es erfolgreich wird und Menschen wirklich meine Gedanken hören wollen?- KLAR. Aber meine Idee ist Substack diesmal eher als digital diary zu nutzen. Ein Blog für mich um mich kreativ auszutoben. Und wenn daraus eine kleine Community entsteht umso schöner 💕
Vielen Dank für den tollen Beitrag. Fühlte mich an vielen Stellen ertappt, verstanden, inspiriert. Genau dafür ist Substack doch da.